Vai trò của PR trở nên đặc biệt quan trọng trong các tình huống khủng hoảng, bởi hai lí do: Thứ nhất, do công việc của PR là theo dõi ý kiến của công chúng, người làm PR có thể chỉ ra mối quan tâm của công chúng cũng như phản ứng của họ trước những quyết định của doanh nghiệp. Thứ hai, PR còn có nhiệm vụ truyền tải những quyết định của tổ chức tới công chúng, vì vậy nếu chính những người làm PR tham gia vào việc ra quyết định đó, thì họ sẽ hiểu rõ hơn và những tuyên bố của họ sẽ có sức nặng hơn rất nhiều. Một trường hợp điển hình là khi hãng Johnson& Johnson phải đối mặt với thực tể rằng đã có một vài người dân Mỹ chết vì dùng loại thuốc trị nhức đầu Tylenol của hãng. Khi đó, trong ban chỉ đạo chiến lược giải quyết sự cố đã có mặt phó giám đốc PR Lawrence Foster. Tất cả nhân viên đều đã vào cuộc trong chiến dịch thu hồi thuốc Tylenol. Sự đảm bảo trách nhiệm xã hội của công ty với thảm kịch đó cũng như sự nỗ lực giành lại niềm tin nơi khách hàng đã giúp hãng này thoát khỏi giai đoạn sóng gió đó.
Người làm PR có các kỹ năng giải quyết tốt các khiếu nại hoặc các sự cố của khách hàng. Nhất là đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực nhạy cảm hoặc rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí,…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên.
Đối với vấn nạn ăn cắp thương hiệu bằng cách làm hàng giả, hàng nhái, làm nhãn hiệu tương tự cố tình khiến người tiêu dùng nhầm lẫn,…chính PR sẽ làm việc với các cơ quan pháp luật khi có tranh chấp xảy ra, lên tiếng giải thích và phân biệt rõ cho người tiêu dùng như một người phát ngôn chính thức của doanh nghiệp. Như vậy, vai trò của PR đối với bảo vệ thương hiệu là không thể thay thế được.
