Từ lâu, thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Nó xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” – những người chủ của các con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng, cũng tức là xác nhận quyền sở hữu của mình đối với chúng. Còn ngày nay, thuật ngữ thương hiệu cần được hiểu như thế nào?
Theo bách khoa toàn thư wikipedia: “Thương hiệu là những trải nghiệm của khách hàng thể hiện qua một tập hợp những hình ảnh và quan điểm, thương hiệu thường gắn liền với những biểu tượng như tên, logo, khẩu hiệu.”.
Theo từ điển của trang Newmediaworldwide: “Thương hiệu là quan niệm tổng hợp của người tiêu dùng về một công ty. Các yếu tố như tên, khẩu hiệu, logo,.. là một phần của thương hiệu, nhưng chúng không phải là thương hiệu.”.
Trong cuốn sách Xây dựng thương hiệu mạnh (Building Strong Brands), David Aaker lại cho rằng thương hiệu là một “chiếc hộp tinh thần” (mental box), đồng thời ông coi: “Thương hiệu là một tài sản chiến lược giữ vai trò chủ chốt trong hoạt động dài hạn của doanh nghiệp và cần phải được quản lý tốt”.
Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho rằng: “Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại”. Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng”.
Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đều thống nhất ở những điểm chủ yếu sau:
Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng. Chính điều này mới làm cho giá trị của thương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó.
Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu. Chúng là một phần của thương hiệu chứ không phải là toàn bộ thương hiệu.
